工程機械行業價格戰的思考
2019-10-18

價格戰不僅僅是指通過降低產品的價格促銷,激進的商務政策降低了產品的購買門檻,也屬于價格戰的范疇,如:“零首付”、“低首付”、“賣整機贈送配件”和“終身免費維修”等,這些都給企業帶來了巨大的風險,很多這類激進的商務政策恰恰是中國企業的“營銷創新”。


中國工程機械行業最主要的產品是挖掘機,由于外資品牌最先占領了挖掘機的市場,確立了較高的銷售價格,這些年無論裝載機等產品的價格戰打得多么慘烈,挖掘機一直都維持著高價格和高利潤,各個品牌只是在商務條件上比拼。但是,這種平衡在最近兩年也發生了改變,也許僅靠商務政策已經不起作用,一些挖掘機品牌已經開始直接降價,有些品牌又回到了“寧可不賺錢也要達成市場占有率目標”的瘋狂時代。每家企業都在抱怨價格戰讓他們的利潤“薄得像一張紙”,可是就像抽煙成癮的人一樣,一邊談吸煙有害健康,一邊卻不停地繼續抽。每當管理層提出新一年市場占有率目標時,首要措施理所當然地就是降價或更激進的商務條件。

中國工程機械行業有個奇怪的現象,一方面每家企業都對價格戰深惡痛絕,另一方面,多數企業又都樂此不疲地積極投身到價格戰當中,通過降價來追逐著市場占有率。是什么讓我們對價格戰情有獨鐘?

價格戰的成因

價格戰的原因很復雜,“薄利多銷”的錯誤觀念誤導了幾代中國人,國外也有價格戰,但從來沒有像在中國這樣缺乏理性,很多企業常常是抱著“勢在必得”的信念參與競爭,一旦中國企業加入競爭,整個行業都會“寸草不生”。價格戰的原因主要有以下三個方面:


客戶原因??突У南壓勰詈拖涯芰Υ嬖謐啪藪蟛鉅?,絕大多數客戶還屬于“價格敏感型”,特別是這些年客戶的日子并不好過,利潤越來越薄,賺錢越來越難,機手的工資每年上升,燃油的價格不斷上調,可越來越多的設備保有量讓臺班費難以提升,你愿意不做有人做,很多工程還普遍存在著欠款的問題,導致客戶在購買設備、零件和維修方面的支出更加敏感;


市場原因。從賣方市場轉變為買方市場,價格戰是市場經濟的必然產物。隨著4萬億刺激了市場需求井噴式增長,導致很多企業產能嚴重過剩,為了消化這些過剩的產能,唯一的出路就是增加銷量,而降價總能引起市場的積極反應,企業只好通過降價來消化過剩的產能;


企業原因。隨著中國制造的發展和技術進步,外資品牌和國產品牌工程機械產品的差異化越來越小,缺少技術門檻的?;?,能拼的就只有拼價格了,新入市的小品牌希望獲得更高的市場份額,副廠件希望蠶食原廠件的份額,每家企業都不愿意在這種競爭中敗下陣來,而價格戰是最簡單、快捷的方法,而且屢試不爽。


1995年我在德國工作時,曾經有一家中國企業來購買柴油機試驗臺,德國企業報價150萬馬克,中國企業以市場上還有價格更低的試驗臺和項目撥款有限為由,把價格壓到100萬馬克。德國人馬上告訴對方:這個價格做不了,然后拿起筆記本離開了會議室。德國公司敢于說不,源于他們對自己產品的自信,因為市場上沒有一種柴油機試驗臺能夠與他們的產品相媲美。兩年以后,這家企業不得不以接近200萬馬克的價格購買了同一款柴油機試驗臺。


中國企業在市場競爭中常?;嶸焙熗搜?,為了拿下合同而忘記自己的底線,那些“零首付”和“終身免費維修”等非理性的政策就是這樣出臺的,有誰在做出這些決策之前做過科學的評估和論證呢?筆者認為:價格戰最大的原因是缺少理性的思考,就像諾貝爾獎獲得者羅素所說:“這個世界的問題在于聰明人充滿疑惑,而傻子們堅信不疑?!奔熱淮蠹葉莢誚導?,那一定是有道理的,我們也必須跟著降價,否則就會被其他企業拉開差距。


價格戰的結果

2003年是中國工程機械行業高速發展的一年,營業額達到了1036億元,年底時每家企業都笑逐顏開。10年后的2013年,行業的營業額增長到了5663億元,大約是10年前的5.5倍,中國已經成為世界上最大的工程機械單一市場,可是年底時每家企業卻都愁眉苦臉。為什么?面對比10年前增加了數倍的市場,中國企業的利潤比一年前下滑了約50%,還有大量的債權設備被拖回企業。當市場增長不再強勁時,那些激進的營銷策略導致的財務風險就暴露出來,按照正常的邏輯,增長如此迅猛的中國市場應該給行業里的每家企業都帶了豐厚回報,可結果卻產生了很多壞賬和痛苦。


有人說,價格戰最大的受益者是客戶,事實果真如此嗎?代理商協會曾經做過代理商生存狀態調查,可是誰做過行業客戶生存狀態調查?2003年工程機械用戶的生存環境比今天要好很多,競爭對手少,臺班費高,機手工資低,燃油費用低……當一個市場只需要1000臺設備就能滿足工程需求時,企業卻通過價格戰銷售出2000臺設備,超賣了1000臺,結果就破壞了行業的生態圈,導致設備開工率下降,臺班費難以上漲,客戶惡性競爭……傾巢之下,焉有完卵?價格戰并沒有讓客戶受益,在5年的市場下滑期間,我們看到的是無數的逾期設備被代理商拖回來、企業與客戶之間的一個個官司,多少客戶由于購買工程機械變得傾家蕩產?為什么免費的服務還無法留住客戶?客戶需要的是運行的設備給他們帶來的回報,免費并不能幫他們解決設備的問題。


最近在市場上不斷聽到了沖刺挖掘機“萬臺俱樂部”的口號,一萬臺似乎成了挖掘機品牌競爭的“及格線”,這讓那些還沒有“達標”的企業產生了巨大的焦慮,似乎銷量不到一萬臺就一定會被淘汰。至于企業賺了多少錢,誰會在意呢?我常?;岷悶嬉桓鑫侍猓褐泄こ袒敵幸稻飼暌揮齙姆⒄夠?,如果這樣的機遇出現在西方成熟市場,國外企業的收益會不會比我們高出10倍?未來如果中國市場的增長不再強勁,中國企業該如何生存?價格戰會不會更加慘烈?2015年中國工程機械行業總銷售額為4570億元,比前一年下滑了約12%,結果是幾乎所有的企業都出現嚴重虧損。這說明,“萬臺俱樂部”并不能保證企業的盈利和成功。


企業如何從價格戰中突圍

價格戰是一種優勝劣汰的過程,是市場經濟規律的必然反映。當產品缺少技術壁壘和差異化的時候,價格戰是必然的結果,企業只能通過降價來贏得更大的市場份額,打擊競爭對手。在這種情況下,就容易理解企業追求挖掘機“萬臺俱樂部”了,通過增加產量降低設備的制造成本,當企業的售價比競爭對手的成本還低時,它就能成為市場上的贏家!


但是,規模的擴大未必一定帶來成本的降低。根據筆者對《財富》雜志世界500強數據的研究發現,隨著企業規模的擴大,中國企業的銷售收益率和凈資產收益率卻在降低?;瘓浠八?,規模增大并沒有給中國企業帶來預期的紅利和競爭力的提升,相反還讓很多企業的競爭力有所下降,協同方面的挑戰導致了很多企業的“規模不經濟”(見作者《中國企業為什么需要轉型?》一文)。因此,不要幻想擴大企業的規模就能帶來更大的利潤,解決企業的所有問題,應對價格戰,企業必須在以下幾方面做好功課:


差異化競爭策略


憑借自身的技術和管理優勢,生產出性能和質量優于競爭對手的產品,或者通過品牌宣傳、客戶服務政策,在客戶心目中樹立起不同于競爭對手的形象,如:產品差異化、服務差異化、品牌差異化。


筆者發現,目前在工程機械市場上領先的企業,正是那些在產品、服務和品牌差異化做得比較好的企業,他們在客戶心目中建立了很好的口碑,正向我們常說的一句話:給客戶一個選擇你的理由。



細分目標市場,滿足客戶需求


不同客戶對產品有不同的需求和喜好,企業必須研究和評估不同市場和應用中客戶的需求特點,如果產品的某些特性滿足了目標市場客戶的喜好和需求,你就能保持自身競爭優勢,避免價格戰。


幾年前聯邦快遞有一款11美元隔夜送達的快遞服務,美國郵政看到之后推出了一款9美元的隔夜送達服務,試圖從聯邦快遞手里爭奪市場份額。聯邦快遞在分析了各自的目標市場定位之后,不僅沒有與美國郵政打價格戰,還將隔夜送達服務拆分成兩個產品:13美元的優先服務,第二天上午送達;11美元的標準服務,第二天下午送達(實際上兩種服務的快遞是同一輛貨車送達配送中心的)。結果是絕大多數的客戶都選擇了13美元的優先服務,因為聯邦快遞的很多客戶是那些律師事務所、戰略咨詢公司和大企業等,“優先服務”的信封會讓他們的客戶感覺更受重視,而美國郵政的客戶群是對價格敏感的普通老百姓,這種目標市場差異化的競爭策略不僅沒讓聯邦快遞降價,還獲得了額外的收益。


以價值而不是價格參與競爭


無論你的價格多低,總有人比你的價格更低。因此企業必須提升產品的價值,宣傳自己能給客戶帶來的利益,而不是與競爭對手比較價格,工程機械產品是生產資料,客戶購買產品的目的是賺錢,如果你的產品效率高,油耗低,使用中能給客戶帶來更大的收益,他們就會對初始購買價格不那么敏感。


建立戰略聯盟應對競爭


制造商與供應商、代理商之間的合作是一種聯盟,發揮自身優勢,取長補短來提升產品的競爭力。這種聯盟可以擴展到廠家之間,以抵御一些攪局者的惡性價格戰。另外,為了更好地保證客戶服務的及時性,代理商也可以考慮與配件店、維修廠和背包客結盟,擴大自己的服務覆蓋,為客戶提供更加及時的售后服務。


前面說到美國郵政的9美元隔夜送達服務并沒能從聯邦快遞搶到市場份額,他們又推出了一款2磅重快遞2天送達,價格僅為2.99美元,吸引了大量客戶,營收大幅增加。這樣一來,他們就把客戶較少隔夜送達服務外包給了聯邦快遞,競爭對手變成合作伙伴。


E. 培養客戶忠誠度


中國工程機械行業最大的痛點就是客戶流失,品牌眾多,競爭充分,客戶忠誠度很低,通常設備過了質保期之后客戶就流失了。這與很多品牌重銷售、輕服務有很大的關系,客戶流失在很大程度上與后市場的滿意度有關。這樣企業在銷售新設備時,不得不從吸引新客戶開始,銷售成本會非常高。沒有回頭客,沒有老客戶的口碑相傳,企業將不可避免地落入價格戰的“陷阱”。



經濟學原理告訴我們:市場競爭愈充分,行業利潤愈低,因為充分的競爭提升了企業的生產率,降低了成本,價格必然下降,通常利潤率也呈下降趨勢。工程機械行業恰恰是充分競爭的行業,無論是整機還是零部件,降價不可避免。如果企業不能夠在產品、服務和品牌為客戶提供差異化的體驗,那么就不可避免地陷入價格戰當中,競爭越來越慘烈,利潤越來越低,最終是死路一條。


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